Жарнамаланғанның бәрі жақсы ма?

Әрине, жарнама – әрқашан өн­діріс пен бизнестің қозғаушы күші болып келе жатқанына ешкім дау айта алмас. Алайда, өз тауарларын өткізу үшін мақтауын көркемдік құ­рал­дар­дың көмегімен жүзеге асыру ал­ды­мен кімнің ойына келді екен?!

Десек те ұнасын-ұнамасын, қа­лайық-қаламайық енді бізге одан қашып құтылудың жолы жоқ. Миллиондаған көрермен мен оқырманға қалғаны – қызылды-жасылды жарнама легінде малтығып қалмай, қаптаған өндіруші компаниялардың алдап-арбауына салқынқанды байыппен қарау.

Әй, дегенмен, жарнама жасаушылар сөзсіз қабілетті адамдар. Кәдім­гі қатардағы тауардың мақтауын келіс­тіргенде тұтынушысын басқаға мойын бұрмайтындай етеді. Олар жарнаманың тұтынушының басын сауатты түрде айналдыру деп аталатын «ғылым» екенін де әбден біліп алған.

Көгілдір экраннан сәт сайын түс­пейтін жарнамалардың психологиялық ықпалын айтпағаның өзінде, біз оның ерікті құрбандарымыз десек те болады. Жарнамаға құрбан болу үшін оған еліктеп өзіңе қажеті шамалы затты сатып алу міндет емес. Ең бастысы, тауар өндірушілер жарнама жасаушылар арқылы өздерінің талғамын жұртқа таңатынын біз неге жоққа шығаруымыз керек.

Жарнама адамның талғамына билік жасайды. Жарнамаларға әбден басы айналған, өзіндік таңдау жасай алмайтындардың күймеге бір көзін жауып жегіп қоятын аттардан айырмашылығы қайсы?  Естеріңізде болса, ежелден орыстар сәйгүліктер жан-жағына алаңдамас үшін көзде­рінің шетіне арнайы қалқан қыстырып қоятын. Жарнаманың одан не айыр­машылығы бар? Оның міндеті де сол – адамды еліктіру, өзінің же­ке көз­қарасынан айырып, дегеніне көндіру.

Әңгіме аса қомақты қаржыға ба­рып тірелгенде, компаниялар өз кәсіп­терінің майталманы болып алған жарнама агенттіктерінің сценарийстері, психо­логтары, актерлері және сурет­шісімен саудаласып жатпайды. Асыра айтқандық емес, көптеген жарнама роликтерін тұтынушының таным-талғамы үшін талас десе де болады.

Бір реті келгенде ортанқол косметика өнімдерін отандық телеарналарда жарнамалап жүрген танымал бір әншіден:

– Өзіңіз сол сусабынмен шашы­ңыз­ды жуып тұрасыз ба? – деп сұраға­нымызда:

– Әрине жоқ! –  деп жауап берді.

Ал жарнама жасаушылар тұтыну­шыны қармаққа ілудің барлық тәсі­лін біледі: біріншіден, жарнамаланатын тауардың сапасына сендіру, екінші, тауар түрінің тартымдылығы, үшіншіден, кәделілігі, төртіншіден, дәстүрден ауытқымау, ең соңғысы әрі бастысы, атақты жандардың пікірі. Сценарийст жарнама роликтерінде осы аталған тәсілдердің біреуін басты назарда ұстайды.

Жарнамалық ком­па­­ниялардың тағы бір бас­ты қағидаты – оның үнемі қайталанып отыруы. Дөре­кірек айтқанда, жарнамашылар өз дегендеріне жету үшін «миды тескі­лейді де отырады».

Бұл жағдайда ересектерді былай қойғанда, күндіз-түні теледидар бетін бермейтін жарнамалар жас­өспірімдер мен бүлдіршіндердің санасына сөзсіз әсер етеді. Сондықтан болар, Еуропада балалар тауарларын тек кешкі тоғыздан кейін ғана жарнамалауға рұқсат берілген.

Осыған қарамастан жарнаманың ең үздік үлгілері теле және кино саласының үздік туындылары ретінде де қарастырылады. Аса сәтті әрі тиімді жарнамалардың санын арттыру үшін француз продюссері Жан Мари Бурсико «Жарнаманы жалмаушылар түні» деген ғаламат думанды ойлап тапты. Сол Бурсико ширек ғасырдан бері өзінің түнгі думанында сарапшылардың көңілінен шыққан үздік жарнамаларын көрсетеді. Париждегі премьера­сынан кейін оны көптеген елдер қайталап көрсетіп жатады. Мық­ты жарнамаларды ұлықтауға арнал­ған бұл жоба біздің елімізде де 2000 жылдары біраз уақытқа дейін ұйымдастырылып жүрді.

Қалай десек те, жарнама нарық заңдарымен ілесе келген үрдіс болды. Біз одан енді бас тарта алмаймыз. Әйтсе де өркениет үрдісіне сай, рес­публика заңдары шеңберінде оның өскелең ұрпаққа зиянын кеміту, кері әсерін азайту барлық кезде көкейкесті күйінде қала береді.

Айнаш ЕСАЛИ,

«Егемен Қазақстан»

АЛМАТЫ