PR-ды емес, GR-ды көлеңкеден қалай шығаруға болады?

Мәселе – дұрыс та тиімді коммуникация құра білуде

Биылғы форум қоғам мен билік­тің, журналистер мен пиаршы­лардың, жарнамаға қомақты қар­жы құя алатын компаниялар мен БАҚ-тың қарым-қатынасындағы қорда­ланған мәселелерді тізбектеп берді деуге болады. Қарап отырсақ, қазіргі БАҚ-тың басын қатырған бір жайт бар. Кей мақаланы өткізуге келген­де журналист редактормен мәмі­леге келе алмайды. Өйткені, ком­па­ния­лардың аты аталған материал­дардың астарынан редактор ақша іздейді. Есесіне кейде компаниялар мемлекет үшін маңызды шаралар атқарғанда да оны газетке ақысыз бастыра алмайды. Себебі, әлі күнге дейін журналистика жарнама мен PR-дың бөлек нәрсе екенін біле бермейді. Сол сияқты НR мен GR-дың да жұмысы кәсіпқой тұрғыда жолға қойылмаған.  «Бұл жылы форум тақырыбы аздап қорқыныш шақыратындай көрінуі де мүмкін. Кібісе жыл – PR саласы үшін сынаққа толы, – дейді PG Communications басқарушы серіктесі, PR-шы клубының ор­тақ құрыл­тайшы төрайымы Әсел Қарауылова. – Жыл тек күн­тіз­бе бо­­йын­ша ғана емес, нарық үшін де күр­­­делі болды. PR-бюд­жеттерді қы­сқарту­дан бөлек, PR және дағдарыс­тарды бас­қа­ру­да жет­кілікті түрде ойлас­тырыл­­маған жұмы­с­тардың салдары­нан біз комму­ника­циялық «сәтсіз­дік­тердің» легіне куә болдық. Сонымен, негізгі пленарлық оты­рыста былтырғы форум мен биылғы форум аралығындағы В2С бас­қарушы серіктесі Александр Данилов ТОП-10 көрсеткішін жасап, ақпарат айдыны мен әлеу­мет­тік желілерде жұртқа келемеж болған келеңсіз оқиғалардың рей­тингі сөз болды. Және мұндай жағ­дай­лардың неге орын алып жат­қаны қызу талқыланып, спикерлер тарапынан оған әділ баға берілді. Александр Даниловтың рей­тингі бойынша бұл тізімге – Мә­де­ниет министрінің ойланбай айт­қан сөздері, Еуразия 1 каналының кәсіби деңгейі төмен деректерді жариялағаны, «алматылық мерген» туралы сенімді мағлұматтардың болмауы кірді. Рейтингтегі бірінші орынды Жер реформасы туралы жоба бастады. Мамандардың пікіріне қара­ғанда, сәтсіздікке ұшыраған ірі жо­ба­лардың астарында көп жағдайда дұрыс және тиімді коммуникация құра білмеу жатыр. Және бұл жағдайлардың экономикаға да, саясатқа да қатысы бар.  Үкіметтік емес Тәуекелдерді ба­ға­­лау тобының директоры Досым Сәт­­паев­тың айтуынша, мұндай ком­му­­ник­а­циялық сәтсіздіктер көп жағ­дай­­да мемлекеттік аппараттың ішкі ақау­­ларынан туындап отыр. Бұл өз ке­зе­гінде ізге түскен бірегей ақпа­рат­­т­ық саясатты жүргізуге кедер­гі келтіруде.  «Стратегия» әлеуметтік саяси зерт­теулер орталығы» қоғам­дық қорының президенті Гүлми­ра Илеуова қандай да бір ре­фор­­ма­лық саясатты жарияламас бұрын, алдын ала түсіндіру жұ­мыс­тарын жүргізген жөн екенін айтады. Керісінше, бізде бірден белсенді насихат басталады да қарапайым да түсінікті ақпараттар аз. Мекемеаралық, сектораралық коммуникациялық арналарының болмауы реформаларды біржақты жүргізуге алып келе­ді де, мақсатты аудитория ақпа­рат­тардан құралақан қалып қояды.  

PR – әлемдегі ең ғажайып әрі құбылып тұратын бизнес

Екінші пленарлық мәжілісте PR саласындағы халықаралық және жергілікті трендтер сөз болды. Ал форумның айтулы қонағы, ICCO президенті Максим Бехар PR-дың ғажайып әрі құбылып тұратын бизнес екендігін айтады. Отырыста елге инвестиция тар­ту, жарнама мен PR-дың ара­жігі,  экономиканың барлық сала­сын­­дағы компаниялардың қызме­ті мен бе­деліне қатысты марке­тинг­тік зерт­теулер форумға қатысу­шы­лар­дың назарына ұсынылды. Сондай-ақ, «KAZAKH INVEST» компаниясының маркетинг және коммуникациялар қыз­метінің бас­қарушы директоры Сұлушаш Мағ­зиева­ның PR-дың рөліне жаса­ған саяхаты жиналғандардың қызы­ғу­шылығын туғызды. Ол өткен жылы PR-ортада және одан тыс та ке­ңі­нен танымал болған PR-кейс­тер­ді қарас­тырды. Мәселен, қазір әлемде 320 ин­вес­тициялық компания бар. Бұл бәсе­келестердің бар­лығы бірінің аузын­дағысын бірі тартып жеуге дайын. Мұндай жағ­дайда не естемек керек?  Сұлушаш Made In India атты PR компаниясының ірі табыстарын мысалға келтірді. Осынау бастама ар­қылы айналасы бір жылдың ішін­де Үндістанға құйылған шетел­дік инвестиция бірден 47 пайызға өскен.  Ал «Еуразия медиа-форумы» халықаралық қорының бас директоры Руслан Жемков комму­ника­циялық саланың нарық­тағы қазіргі трендтерін алға тартты. Ең бастысы, диджитал PR мен жарнама­ның арасындағы шекараны құрт­ты. Онда мықты ақпараттық ілік тауып, оны жұрттың бәрі оқитындай ету үшін не істеуге болады.   1 тренд – дәстүрлі құралдардың күні бітті, пресс-релиздер өткен күн­нің еншісінде. Орнына көп арналы ком­муникация кіріп келе жатыр. 2 тренд – Big Data, яғни мақ­сат­ты аудитория жасақтау үшін бү­ге-шігесіне дейін мәлімет­тер жа­­сақ­­тауға көшу керек. Қазақ­стан­да мұны­мен айналы­сып отырған ком­па­ния­лар да, БАҚ-тар да сирек. 3 тренд – көзқарастар­дың көш­бас­шы­лары қажет. Брендті бір адам­ның кел­бетіне ғана беріп қою аз. Ком­па­ния жетек­шілері жұрттың алды­на тіке­лей өздері шығып, әрбір тұты­ну­­шы­сы­мен байланысқаны жөн. 4 тренд – контент-маркетинг. Тамаша кон­тент құрып қана қоймай, оны тоқ­таус­ыз алға жылжыту қажет. 5 тренд – қазір және тап осы арада. LIVE-видео форматы. Бұл аудитория­ны ұл­ғай­ту­ға да, тартуға да септесе алады.

PR-маман мен журналист достасуға тиісті емес

Ал енді жаңалықтарда қалай жария­латуға болады? Сіздің жаңалы­ғыңыз БАҚ беттерінде ақысыз-ақ шығу үшін не істеу қажет? Бұл жерде компаниялардың аты аталса болды, жарнама бөлімдері ақша сұрайды. Барлық кезде PR-шылардың басын қатырып отырған жағдай осы. Тәжірибелі бас редакторлар өткізген шеберлік-сабағында vlast.kz бас редакторы Вячеслав Аб­рамов: «PR-маман мен журна­лист достасуға тиісті емес. Кері­сінше, PR-маман кәсибілік және ақпараттың сапасы туралы ой­лану керек. Берілетін ақпарат мәті­ні өте мамандандырылған болса, оны түсіну редакторға қиынға түсе­ді. Оған қоса, компаниялардың ақ­па­ратты беру форматын өзгертіп, редак­циялық саясатқа ықпал жасауы – келешекте компанияның БАҚ-пен қарым-қатынасын одан әрі бүлдіре түсуі мүмкін», дейді. Informburo.kz порталының бас редакторы Михаил Дорофеев PR-мамандар уақытты аса ұтымды пайдаланбаса, басқа үлкен ресми іс-шара болған жағдайда баспасөз мәлімдемеңіз БАҚ өкілдеріне керек емес болады дейді. Сол сияқты, сенбі-жексенбі күндерін жаңалықтар үшін сәтсіз деп есептеу де дұрыс емес. Керісінше, бұл күндері жарияланған ақпараттарға интернет-ресурстардың лентасына шығуға мүмкіндік көп. – Жаңалық ­– бұл тауар. Оны оқырманға сату үшін алдымен журналистке өткізе білу керек. Бұл үшін жаңалықтың көкейкестілігін әділ бағалаған жөн. Егер күйіп тұр­ған қызық жаңалық болса, БАҚ оны бір тиын алмай да жария­лай алады, – дейді «Капитал» баспа үйінің бас директоры Мира Халина. Бас редакторлар PR-маман­дардың қаперіне тағы бір жағдайды салды. Кейде олар журналистердің сауал­дарына жауап бере  қоймай­ды, керек кезінде артынан қа­л­май­­ды. Нәтижесінде қажет жағ­дай­да журналистер де оларға құлақ аса бермейді. Сол сияқты жур­на­лис­тердің компаниялардың шара­лары­на қатысуы – міндетті түрде мақала жариялатады дегенді білдірмейді.

Шығармашылық пен ақша табу түсініктері әлі де қабыспайды

Форумның екінші күні «Мәдени коммуникациялар: бизнестің мәдениеті қоғам ахуалына әсер ете ме? Мәдениет арқылы бедел мен брендті көтеру» атты пле­нар­лық мәжілістен бастау алды. Көтерілген тақырыпқа ARTиШОК театры ұсынған арт-перфоманстар қызықты серпін берді. Алғашқы пленарлық отырыста әлемдік тәжірибеге сүйене отырып, ішкі корпоративтік қатынастар мен компания қызметіне ықыласты ауди­торияны мәдени және шығар­машы­­лық жобаларды қолдау ар­қы­лы тапқан қазақстандық кейс­тер ұсынылды.  Мәселен, Еуропада мәдениет ежелден үлкен индустрия санатында. Еуроодақтың 8,3 миллион азаматы осы саладан нанын тауып жеп отыр.  British Council мәдени және өнер жобаларының жетекшісі Галина Корецкая бізде мәдениет пен ақша табу деген түсінік қабыспайды деп есептейді. Көбінесе мәдениет рухани құндылықтар тұрғысынан ғана қарастырылады. Осыған қарамас­тан, мәдениеттің адамға салынатын капитал екені сөз болды. Спи­кер­дің ойынша, бізге өзі­міз­дің, яғни Қазақ­станның мәде­­ни экономи­касы­ның моделін дамы­тудың кезі жетті.  «Сбербанктің» маркетинг пен ком­­муникацияларды бас­қару жөнін­дегі директоры Олег­жан Беке­таевтың да мысал­дары қызық­ты. Банктің мәде­­ниет­ті қолдау­дың батыстық үл­гі­­­лерін көшірмей-ақ, оны осы ор­та­ға бейімделу арқылы жүр­гіз­ген жұ­­мыстары жергілікті клиент­тер­дің се­німіне ие болуға септескен. Оның ойынша, мәдени жоба­лардың бәрі бірдей көп қара­ж­атты керек ет­пей­ді. Кейде дұ­рыс бағытталған азда­ған ин­вести­цияның өзі үлкен табыс әке­ліп, жұрттың назарын аудара алады.  Tengri FM радиосының директоры Мәдина Уморбекова шығар­машылық адамдары бір мезетте әрі іскер әрі өнерпаз бола алмайтынын, сондықтан мәдениет саласы бизнес пен мемлекеттің қолдауынсыз жеке-дара дами алмайтынын айтады. Қатар өткен секцияларда «Жұрт­­­­­т­ың көз алдында жүрген тұл­ға­­­лар­дың имиджін жасау», «Жақ­­сы пиаршы» деген брендтің бай­­ра­­ғын көтеремін деп белді үзіп ал­маудың жолы қандай?», «Қазақ­­стан мен Ресейде вирустық кон­тент­ті жасау және оны тарату­ға арнал­­ған технологиялар» тақы­рып­тарын­­дағы шеберлік-сабақтары мен пікір­таластар жүрді. 

PR-ды қойшы, GR-ды көлеңкеден шығару керек?

Биыл алғаш рет форумда GR – government relations  тақы­рыбы толық ашылып көрсе­тілді. Пиаршылар үшін психо­логия­лық лайфхактар ұсынылды. Бұл өз брендімен толық интеграция­ланғандар үшін аса пайдалы.  Бұл отырыста PR-шы клубының прези­денті Аида Досаева, Қазақ­стандағы Еуропа Қайта құру және даму банкінің директоры Агрис Прейманис, «Самұрық-Қазына» АҚ Үкіметпен өзара әрекеттесу жөніндегі басқарушы директоры Нұрлан Ахметов, Үкіметпен байланыс жөніндегі тәуелсіз кеңесші Марғұлан Оспанов ой бөлісті.  Ал Қазақстанда GR қызметі (мемлекеттік билік органдарымен байланыс, нақтырақ айтқанда, компаниялардың мемлекеттік биліктің шешімдеріне ықпал ету мақсатындағы іс-әрекеттері) біз­дің нарыққа жаһандық компа­ния­лардың келуімен пайда болды. Дегенмен, соңғы 25 жыл ішінде GR коммуникациялар тасада қалып отыр.  Бұл қызмет туралы жазып не айтып жатқандарды көрмейсің, дейді спикерлер. Үкіметпен бай­ланыс орнатуда тәуелсіз кеңес­ші Марғұлан Оспанов «GR-ды кө­лең­кеден шығару керек», дейді. Оның зерттеуі бойынша, қазақ­стандық GR-маманының келбеті төмендегідей: ол – жасы 30-40 шамасында, негізінен экономика және қаржы саласында білімі бар, мұнай-газ саласын таңдайтын, мемлекеттік немесе мемлекеттің қатысуымен иеленген компанияларда жұмыс істейтін азамат.  Сонымен қатар, спикер бұл ма­ман­дық бойынша жоғары білім бере­тін арнайы оқу орындарының біз­дің елімізде жоқ екенін атап өтті. Шет елдерде дәл осы мамандыққа қа­тыс­ты мықты білімді АҚШ және Ұлы­­бри­танияның университеттері береді.  Қысқасы, «Сынаққа толы  PR жы­лы» тақырыбында өткен 13 PR-форум өзінің өзектілігімен ерек­шеленді.

Айнаш ЕСАЛИ, «Егемен Қазақстан», 

АЛМАТЫ