Сөзіміздің дәлелі ретінде әлемдегі ең ірі аудит және консалтинг қызметін ұсынатын халықаралық компаниялардың бірі PricewaterhouseCoopers-тің (PWC) медиа саласы бойынша жүргізген зерттеуіндегі деректермен бөлісейік. Әлемдік медиа нарықтың дамуы туралы болжамдарды қамтитын есепте жаһандық жарнама саласының табысы жылдан-жылға артып келе жатқаны сөз болады. Саладағы жалпы пайда 2020 жылы 7%-ға төмендегенмен, 2021 жылы 22,6%-ға қайта өсіп, медиа нарықтың 32,2%-ын құрады. Сарапшылардың пікірінше, 2026 жылы бұл сала $1 трлн табысқа жетеді, бұдан көрсеткіштің жыл сайын 6,6%-ға өсетінін байқаймыз. Оның көп бөлігі дижитал технологияларға тиесілі екенін айта кеткен жөн. Ал цифрлық емес технологиялардағы жарнама үлесі 2025 жылдан бастап төмендей бермек.
Кабельдік емес, тікелей интернет арқылы таратылып, теледидар арқылы көрілетін бейнелер табысы 2021 жылы 22,8%-ға өсіп, $79,1 млрд-ты құрады. Ақпарат таратудың бұл түрі жыл сайын 7,6%-ға көбейіп, 2026 жылғы табысы $114,1 млрд-қа жетеді деп болжанып отыр. Ал жалпы теледидар қолданудың аясы тарылып, көрсеткіш жыл сайын 0,8%-ға төмендей бастайды. 2021 жылы $231,1 млрд құраған табыс 2026 жылы $222,1 млрд-қа дейін азаяды.
Жалпы, медиа саласындағы шығындарды үш үлкен топқа жіктеуге болады: тұтынушы, қолжетімді интернет және жарнама шығыны. 2017 жылғы көрсеткіштерге сәйкес, тұтынушы шығыны жалпы кірістің – 40 (ЖОӨҚ – жылдық орташа өсу қарқыны), ал жарнама шығыны тек 29 пайызын құрады. 2022 жылы жарнамаға бөлінетін шығын қолжетімді интернетке қажетті шығыннан асып түсетіні белгілі.
PWC-дің есебі 2026 жылы жарнамадан түсетін табыс барлық кірістің 35,1%-ға жуығын құрап, осы саладағы ірі секторға айналады дейді. Бес жылдың ішінде интернеттегі ғаламдық жарнама кірісі 9,1 пайызға өсіп, 2026 жылы $723,6 млрд-қа жетеді. Оның 74%-ы мобильді құрылғылардағы бейне жарнамаларға тиесілі.
Медианың ықпалы адамның жасына байланысты өзгеретіні анық. 2021 жылдан 2026 жылға дейін тұтынушылардан түсетін табыс қарқынды өсіретін ел – Түркия (ЖОӨҚ 14,2%). Бұл үрдіске жастардың бейнеойын, музыка және кино индустрияға деген қызығушылығы себеп болады. Ал ең баяу өсім (ЖОӨҚ 1,4%) Жапонияға тиесілі. Оның негізгі факторы – Күншығыс халқының демография ерекшеліктері, яғни туу көрсеткішінің төмендеп, егде жастағылардың көбеюі.
Медиа платформалардың саны артқан сайын, аудиторияның таңдау аясы да кеңейеді. Жеке деректерді сақтаудың кейінгі кездегі өзгерістеріне сәйкес, тұтынушылар өзінің деректерін бақылауға (трекинг) мүмкіндік бермейтін платформаларда жиі уақыт өткізуді қалайды. Apple 2021 жылдың сәуірінде қолданушыларға бақылаудан бас тартуға мүмкіндік беретін Қолданба бақылауындағы транспаренттілік жүйесін іске қосты. Бүгінгі таңда құпиялықты сақтау тәсілдерінің енгізілуі жиілегендіктен, медиа платформалар жаңа «ойын ережесіне» бейімделуге мәжбүр. Соның әсерінен веб және мобильді құрылғылардағы жарнама тиімділігі төмендеп, оны өлшеу мен жеткізудің жаңа технологияларына қажеттілік туындап отыр.
Ойын-сауық және медиа саласы виртуалды әлемге ауыса бастады. Уақыт өте келе, бейнеойындар, концерттер, жарнамалар, тіпті электронды коммерцияға байланысты кірістердің көпшілігі немесе барлығы мета әлемге (metaverse) көшуі мүмкін. Яғни мета кеңістік адамдарға көзілдірік, шлем, құлаққап сияқты құрылғылардың көмегімен виртуалды әлемге сүңгіп, басқа ғаламның шындығына енуге мүмкіндік тудырады. Citibank (ірі халықаралық банк) болжауына сүйенсек, мета әлем 2030 жылға дейін $8-13 триллион арасында кіріс әкеледі. Әлемдегі үлкенді-кішілі компаниялар, тіпті үкіметтер де өз ықпалын арттыру үшін «Цукерберг кеңістігіне» инвестиция салады.
Дегенмен жаһандық медианың даму жолында барлық мемлекет бір бағытта қатарласып келе жатқан жоқ. Түрлі саяси, әлеуметтік оқиғаларға байланысты үлкен компаниялардың қызметіне кейбір жекелеген мемлекеттерде шектеу қойыла бастады. Мысалы, Қытайда әлемге ортақ платформаларды қолдануға тыйым салынған. 2022 жылы Ресей Meta-ның (Facebook) өз территориясындағы қызметін тоқтатты. Үндістан үкіметі болса, TikTok-пен қатар, 273 қосымшаға (54-і қытайлық) шектеу қойды. Мұндай желілерге тыйым салу тәжірибесі мемлекетаралық қатынас деңгейіне шығып, ақпараттық саясаттың құралына айналып отыр.
Кейінгі жылдары нарықтың айтарлықтай үлкен үлесі мен деректері технологиялық ірі компаниялардың бақылауына өтті. Бұған жауап ретінде ресми органдар тұтынушы құқығын қорғау мен нарықтың ашықтығын арттыру мақсатында заңнаманы күшейтуді қолға алды. Мысалы, АҚШ президенті Байден әкімшілігі монополиямен күресті бастады. Еуропа Одағы тұтынушы құқығын қорғау және компаниялар арасындағы бәсекені сақтау мақсатында «Цифрлы нарық туралы» және «Цифрлы қызмет туралы» заңдарды қабылдады. Нарықты реттеу бастамаларының көбін жекелеген мемлекеттер қабылдаса да, компаниялар трансұлттық деңгейде жұмыс істегендіктен, заңнамалар әлемге әсер етіп, халықаралық саясаттың бір бағытына айналды. Сондықтан алдағы уақытта NFT мен криптовалюта секілді цифрлық активтерге де мемлекеттік бақылау күшейе түспек. Мәселен, 2022 жылы Байден әкімшілігі АҚШ үкіметінің цифрлы активтерге байланысты саясатын түсіндіретін құжатты көпшілікке таныстырды. Бұл бұйрықта АҚШ-тың бәсекедегі жетекшілігін сақтау үшін NFT мен криптовалютаның экономикадағы маңызын мойындап, қолдау керектігі жазылған. Құжатта үлкен технологиялы компанияларымен (Big Tech) қатар криптографиялық реттеу де ұлттық қауіпсіздік мәселесіне жатқызылды. Елімізде де кейінгі кездері NFT нарығы күшейіп келе жатыр.
Осылайша, $2.5 трлн нарықты құрайтын БАҚ пен ақпаратты жеткізудің түрлі формаларын біріктіретін медиа саласы цифрлы трансформация мен мобильді құрылғылар әсерінен жылдам дамып отыр. Саланың мемлекет саясаты мен экономикасындағы маңызын ескере отырып, оны жіті бақылау керек. Өйткені жаһандық медиа таралымы мен тағылымы ауқымды құбылысқа айналып, күнделікті өмірімізге дендеді.
Десек те әлі де болса бұл саланың дамуы құбылмалы. Бір жүйемен кейінгі 5 жылда жұмыс істеген ұжымның көштің соңында қалып қоюы ықтимал. 2026 жылға қарай қызық контент, коммерциялық ойындар, табыстың жаңа түрлерін ойлап тапқан компаниялар ғана табысқа жетеді.
Сүйіндік ҚАБЫЛ,
Қазақстандық қоғамдық даму институтының сарапшысы
