Мақсат ТӘЖ-МҰРАТ, «Астана» журналының директор-бас редакторы:
ҚАЗАҚҚА КӨПТІҢ БІРІ ЕМЕС, КӨП КҮТЕТІН ЖУРНАЛ КЕРЕК
Осыдан он жыл бұрын тұсауы кесілген «Астана» журналының директор-бас редакторы Мақсат Тәж-Мұрат басылымның бүгінгі және ертеңгі ізденістері хақында әңгімелейді.
– Мақсат Әнесұлы, өзіңіз басқаратын «Астана» журналын шығару не үшін қажет болды?
– «Астана» журналы жобасы Елбасының елдің жаңа астанасын Қазақстан дамуының серпініне айналдыру жөніндегі стратегиялық тұжырымдамасы негізінде, сол кездегі вице-премьер Иманғали Тасмағамбетовтің бастамасымен, елорданың сол тұстағы әкімі Әділбек Жақсыбековтің ұйымдастыруымен дүниеге келді. Журналдың алғашқы нөмірі 2001 жылғы желтоқсанда, яғни Тәуелсіздігімізге он жыл толған уақытта жарық көрді.
Әу бастағы жоба бойынша «Астана» журналы жаңа астананың көзайымына, яғни «визит карточкасына» айналуы тиіс болған. Ол міндет бүгінде қаншалықты орындалды, ол жағын оқырман қауым айта жатар. Ал осы жерде айта кететін бір жәйт, журналды он жылда екі-ақ адам басқарған екен. Оның бірі белгілі журналист Жұмагүл Саухат және өзіңіз сұхбаттасып отырған мен.
– Қай басылым болсын басшысының талғам-тұшымы, дүниетанымы мен дүниетүйсігіне орайлас шығады ғой. Журналды басқарған соңғы үш жылда басылымға нендей өзгеріс әкелдім деп ойлайсыз?
– Мен журналға газеттен келдім ғой. Жұмагүл Берденқызы да сөйткен. Редакциядағы журналистердің көпшілігінің де өткен мектебі – газет. Бұл жағдай таза кәсіби журнал шығару ісінде біраз қиындық келтірді және келтіріп те отыр. Қазақстанда журнализм, яғни журнал шығару саласы әлемдік үрдістен артта қалып қойғандығын осы мысалдан да аңғаруға болар еді. Біздегі журналистика факультеттерінде журнализм оқытылмайды, болашақ журнал қызметкерлері арнайы даярланбайды, тіпті жалпыұлттық журналымыз да жоқ, міне, осының бәрі журнал саласын дамыту ұлттық идеологияның басымдықтары қатарына енгізілмегендігінің көрінісі. Сондықтан редакторлық түйсігіме ғана сүйеніп, бәрін басынан бастауыма тура келді.
Соған орай, ең алдымен «Астананы» екі тілдегі қойыртпақ қалпынан арылттық – базалық, қазақша бөлігі мен орыс тіліндегі жаңа «Астана-плюс» қосымшасын бір мұқабаның ішінде жеке-жеке орналастырдық. Одан басқа орыс тілінде айына екі рет шығып тұратын «Астана-ньюс» қосымшасының тұсауы кесілді. Ол әлемдік медиа-кеңістіктегі Newsweek, Time, Chine news, «Огонёк», «Итоги» сияқты Қазақстанда тұңғыш шыққан түрлі-түсті жедеғабыл жаңалықтар журналы болды. Сөйтіп, біз жаңа пішіндегі журналды promotion (нарыққа енгізу) кезеңін бір брендтік атаудың аясына топтасқан үш басылыммен бастадық. «Журналдың мемлекеттік тілдегі сегменті неге азайып кетті?» дейтін ықтимал сұраққа осы жерде жауап бере кетейін: «Астана-плюс» және қазірде веб-порталға айналып жатқан «Астана-ньюс» қосымшасының тілі орысша орғып тұрғанымен, контентінің рухы – ұлттық, құндылығы – ислами. Мұндай қадамға әу баста, басылымды реформалау барысында таңдап алынған мақсатты аудиторияға – қоғамның орта тарап жігінің, соның ішінде орыстілді қазақ қауымының қажеттіліктерін ескере отырып бардық. Өз қазанымызда өзіміз бұрқылдап қайнай бермей, кейбір өткір проблемаларды, толғақты ойларымызды орыс тілінде де ортаға салып отыру керек деген ойға бекіндік.
– Бүгінде әрқандай ақпараттық өнімнің өміршеңдігінің кепілі сапалық параметрлерді жақсарту, яғни «мазмұн – сапа – безендіру – жарнама» дейтін төрт нәрсенің басын тең ұстау ғой...
– Бұл айтқан төрт мүшелі анықтамаңыз ақпараттық өнімдердің ішінде әсіресе журналға көбірек келіңкірейді екен. Әлбетте, «Астана» журналының жұрттың бәріне ұнайтын доллар болуы шарт емес. Қоғамға әртүрлі ақпарат өнімін ұсыну – демократия талабы, сонымен бірге демократиялық қоғамда журналыңды кісінің кеудесіне автомат тіреп тұрып та оқыта алмайсың. Дегенмен, осы өркениеттік демократияны өмірге келтірген уақыттың тағы бір құндылығы – әркімнің сәнді де салтанатты тұруына жағдай жасауы. Жақсы қағазға сапалы етіп басылған, көркем безендірілген журналдар бүгінде айтылмыш сәнді, салтанатты тұрмыстың ажырамас бөлігіне айнала бастады. Сондықтан заманауи журнал кімді болсын сырт келбетімен, ішкі безендірілуімен бірден баурап алуы, нақтырақ айтқанда алыстан «арбауы» керек.
Сонымен бірге мына бір жәйтті ескерген жөн. Әдетте газет өмірдің өзін көрсетеді, қоғамда болып жатқанды сипаттап береді. Ал журналда оны жасаушылардың дүниені қалай көретіндігі, сонымен бірге қоғамның қай сатысында тұрса да бәрібір арман-аңсары, қайғы-күйініші қара қабырғасының астындағы қарапайым пенде боп қалатын адамдардың өмірлік қажеттіліктері, айнала дүниені қалай көретіндігі және қалай көргісі келетіндігі көрініс табады. Сондықтан журналда безендіру ісіне, соның ішінде мазмұнды (контентті) графикалық-көркемдеу құралдарымен «әңгімелеп беру», «оқыту» әдісіне айырықша мән беріледі. Батыста журналдар негізінен осы принциппен шығады. Оларда бірнеше ғасырлық тарихы бар басылымдар журнал нарығын әлдеқашан бөлісіп алған ғой. Бірақ қай журнал болсын ерте ме, кеш пе, әйтеуір бір жабылады. Нарыққа соң келген басылымдар әлгі үйреншікті сүрлеумен жүргісі келмейді, сол үшін де дәстүрлі емес, жаңа әлеуметтік жіктерді тауып, өзінің мақсатты аудиториясына айналдырады. Қазірде әлемдік журнал кеңістігіне өң беріп, үрдіс қалыптастырып отырғандар да контр-мәдениетке негізделген әлгіндей фэйшн басылымдар. Оқырманын нақ көздеп барып шығатындықтан аудиторияны бірден аруанадай жетелеп, еліктіріп әкететін оларда басылымның негізгі новелласын, бағыттаушы концепциясын жоба иелері бергенімен, журналды кәнігі шеберлер – «дизайн корольдері» және олар басқаратын дизайн-бюролар жасайды. Бізде дизайн жасау ісі шығармашылық үдерістің құрам бөліктері деп қаралса, оларда дизайнерлер өз саласын, басу процесін жетік білумен қатар түпкі тұтынушының психологиясын да терең игерген. Соған сай әр нөмірді шахмат партиясы сияқты әбден ойластырып, нақпа-нақ жобалап, иллюстрациялық қатарды басылым концепциясына орайластыра отырып шығарады. Графикалық элементтер (фото, слайд, иллюстрация және сурет) жалаң безендіру үшін емес, мақаладағы негізгі мағыналық жүктемені алып жүру мақсатында қолданылады. Бізде дизайнер журналистің бағын байласа, Батыста «дизайн королі» журналистің бағын ашады. Ол ол ма, маркетингтік міндеттерді шешуге, басылымның мәдениет көркейтушілік рөл атқаруына, сондай-ақ табыс табуына тікелей қолғабыс жасайды.
– Мақсат Әнесұлы, әңгімеңізге қарағанда, біздің елдегі журналдар айырық жолдың үстінде тұрған сияқты. Бір жол бар – жақын: үйреншікті сүрлеу, яғни бір саланы аудиторияға айналдырып, сол салаға қатысы бар мемлекеттік органның, яки компанияның, не бизнес құрылымның көмегімен шыға беру, екінші жол бар – алыс: кәмелеттен озған елдердің үлгісімен соны сипаттағы, жаңа тұрпаттағы журналға айналу. Қазақстандағы журнализм осы екі жолдың қайсысына түседі деп ойлайсыз?
– Мен біздегі журнал саласы бойынша жауап бере алмаймын. Менің құзыретім өзіме тапсырылған басылыммен шектеледі. Бірақ осы саланың төңірегінде арқан сүйретіп жүргеннен кейін жан-жағыңды шолып отыруға мәжбүрсің, сондай бірер ойыммен бөлісейін.
Өзімізге белгілі әлемде көптеген ірі баспа компаниялары журналды рухани азық болғандықтан жақсы көретін адамдардың көмегімен емес, журналдардан пайда көргісі келетіндердің арқасында өмір сүріп отыр. 2010 жылғы ең бақуатты адам канадалық медиамагнат Карлос Слим деп танылуы тегін болмаса керек. Мұндай ірі коммерциялық журнал жобаларына қаржы салған инвесторлар жарнамадан, сатудан түсетін пайдаға есеп жасамайды, бұл инвестициялар жобаның капиталдануының артып, акция түрінде сатылуынан түсетін пайданы көздейді. БАҚ космополиттік сала ғой: Ресей Батыстан алады, біз ресейліктерден көшіреміз дегендей. Дәл сол батыстық үлгідегі халықаралық «Сноб» жобасына орыс олигархы Михаил Прохоров бастапқы кезеңде 50 млн. доллар құйған, жоба өзін-өзі ақтайтын «нөлдік» кезеңіне бірнеше жылдан соң, таяуда ғана аяқ басты. Соған қарамастан жобаны жасаушыларға, соның ішінде тұрақты дизайн-бюро мен аутсорсинг арқылы тартылған мамандарға төленетін жалақы мен сыйақының мөлшері АҚШ-тың айлық журналдарының деңгейін негізінен сақтап келеді. Ал қазірде америкалық журналдарды шығару тапсырылған кәнігі мамандарға төленетін сыйақы біздің үш ұйықтасақ түсімізге де кірмейді. Ондай журналдар бір-біріне мүлде ұқсамайды, әрқайсысы оқырмандары шығуын күтіп жүретін өзінше бір әлем. Оларда қоғамдағы жаңа құндылықтар өзгеше тәсілдермен насихатталады, бизнес-жоба ретінде пайда әкелумен қатар «ел біреу, ұлыс ортақ» дейтін идеология мультинәсілдік ортаның санасына білдірмей сіңіріледі, интернетпен миы айналып қалған қоғамға бір кезек тасқа басылған сөзді еріксіз оқытып, ойлау жүйесін ұштап, таным көкжиектерін кеңейтіп те жатады. Содан да болуы керек, қазір Батыста журналдарға мемлекет тарапынан қолдау көрсету газеттерге қарағанда артып келеді. Парадокс сияқты: журналдар түгелдейін жеке меншіктің қолында, сөйте тұра өкімет жекенің журналын жазылым бойынша тарату ісіне нақты көмек беріп отыр. Мұндағы логика мынада: жеке меншік журналдар «нөлдік» кезеңде пайданы жарнамадан түсіретіні белгілі, ал жарнама берушілер журналдың тұтынушының қолына уақтылы тиюіне ерекше мән береді. Сол себепті баспагер тұрақты оқырмандар қатарын көбейтіп отыруға мүдделі, осы мақсатта шетелде журналға жазылу бағасын арзандатып, керісінше бөлшек саудадағы бағасын қымбаттатып отырады. АҚШ-та журналдардың 85%-ы жазылым бойынша тарайды, бөлшек саудаға 15%-ы ғана түседі. Басылымды жеткізу шығынын шығарушы төлегенімен, үкімет пошта тарифтерін қатаң бақылауға алған. Мәселен, жеткізу ісі пошта үшін шығын екендігіне қарамастан, АҚШ Конгресі пошта тарифтерін қымбаттатуды заңмен шектеген. Ал Франция өкіметі пошта қызметіне жеке меншік журналдарды таратқаны үшін субсидия береді. Германияда поштаға осындай қызметі үшін қосылған құн салығы салынбайды.
Батыста журнал таратудың басқа балама түрлері де кеңінен қолданылады. Айталық, пошта қызметі қымбат, тарату ісі мемлекет тарапынан реттелмейтін елдерде курьерлік қызмет көмегімен жеткізу, адрестік табыстау, тикетинг сияқты тәсілдер пайдаланылады. Австралияда журналды Coca-Сola-ның шөлмегіне орап сататын да әдіс бар.
Жалпы, Батыста нарық заңдары бәрін де реттейді, соның ішінде жеке меншік ақпарат құралдары таза өз қоңын өзі көтереді дейтін пікір – бекер сөз. Оларда баспасөзді таратуға жанама қолдау жасаудан басқа кәмелетке толған жастарды газет-журналдарға тегін жаздыратын арнайы бағдарламалар бар. Шығынның жартысын өкімет көтереді, қалғанын баспа компаниясы төлейді. Францияда мәдениет және бұқаралық коммуникация министрлігі тарапынан 2009 жылдан бері «Маған сыйлаған газет» деген атпен осындай акция жүйелі түрде өткізіліп келеді. Акцияның бірінші кезеңінде ғана жастардан 300 мыңдай тапсырыс түскен, оның 200 мыңы тегін абонементке ие болған. Былтыр осындай акцияға 62 француз газеті қатысқан, өкімет акцияны қаржыландыру үшін 3 жылға арнап 15 млн. евро бөлген. Ал біздегі биліктің БАҚ-қа қолдау көрсетуі жылма жыл тендер не тікелей қаржыландыру арқылы беретін қаржымен шектеліп отыр.
Жалпы тираж-басылым үшін негізгі көрсеткіш деп кесіп-пішіп айтуға да болмайды. Батыста таралымы аз, ықпалы күшті журналдар бар. Олар баспасөзге жазылу мәселесінде біз сияқты науқан туғызып жатпайды, оқырманды басылымға көзге көрінбейтін нәзік тетіктерді нәзік бұрап алып келеді. Дей тұрсақта біз былтыр жазылым бойынша дүниежүзілік медиа-тәжірибенің кейбіреуін өзімізде сынап көрдік. Журналға жазылым бағасын арзандату арқылы тұрақты оқырман санын алдыңғы жылдардағы межеден асырдық. Бүгінде журналды жаздыртып алатындар жалпы таралымның 30%-ын құрап отыр. Дүние жүзі бойынша мерзімді баспасөз әр жылы тиражының 2%-ын жоғалтып келе жатқан қазіргідей кезде мұның өзі тәп-тәуір көрсеткіш. Тираждың қалған бөлігі Астана мен Алматыда адрестік табыстау жолымен таралады, презентациялық негізде Астана-Алматы бағытындағы «Тұлпар» пойызына және халықаралық Астана әуежайының терминалдарына қойылады. Нарық жағдайында, әрине, ысырап, бірақ бұл қадамға нақты қажеттіліктен – жаңа форматқа көшкен басылымды кеңірек таныстыру үшін және жарнама берушілердің талап-тілегін ескере отырып барып отырмыз.
Енді қазақ журнализмінің алдында тұрған екі тарау жолға келсек, оның алыс та болса жақыны, қиыннан табар қымбаты, меніңше, жоғарыда өзіміз аз-кем айтып өткен пішін. Ізденсек, көп болып жұмылсақ, дәстүрлі журнализм мен әлемдік ынсаният піскен астай даярлап қойған тәжірибенің арасынан ұнасымды ұлттық үлгі пішуге болады. Айтты-айтпады, экономикада Ресейді аттап өтіп, көп нәрсені Батыстың өзінен алып отырмыз ғой (мысалы, «бір терезе» принципімен халыққа қызмет көрсету орталықтары немесе құрылыс стандарттарын белгілейтін «еврокодтар»).
Осы тұрғыда тұрып айтсақ, «Астана» журналы неоконсервативтік бағыттағы, пафостық емес, концептуальдық ыңғайдағы, мазмұны ұлттық, концепт-дизайны батыстық жалпыұлттық журналға айналуы тиіс. Әрине, бұл мақсатқа жету көп тер төгуді қажет етеді.
– Сөзіңізге қарағанда, жаңа тұрпаттағы журнал шығаруға қолбайлау болатын жәйттер аз емес сияқты.
– Оның бәрін бірер ауыз сөзбен бір мақаланың аясында айтып беру мүмкін емес десем, жаңа тұрпатты журнал жобасын өз басым билікпен тікелей байланыстырмаймын. «Астана» журналы қазіргі қалпында шыға берсе, оған толық мүмкіндік бар. Соңғы кезде құрылтайшымыз – Астана қаласы әкімдігі журналға бюджеттен бөлетін қаржыны екі есеге жуық көбейтті, редакцияның материалдық-техникалық базасы жақсартылды. Біздің қазақтың ішер ас, киер киімнен кейін көп тартқан зары – баспана ғой. Иманғали Тасмағамбетов әкім боп келгелі төрт қызметкеріміз баспаналы болды. Осының бәрі журналға бедел әперетін нәрсе әрі мемлекеттің тікелей қолдауы басылымның экономикалық тәуелсіздігін қамтамасыз етіп, қалталыларға жәреукеленуден сақтайды. Дегенмен, әрқандай ірі журналдық жоба қомақты қаржы, өте қомақты қаржы салуды қажет етеді. Мысалы, «Сноб» жобасымен 113 адам айналысады. Біздің журналдың және «Астана ақшамы», «Вечерняя Астана» газеттерінің редакциялық құрамын қосып есептесек те бұл санға жетпейді.
Жалпы, Қазақстан жағдайында дәл қазір ауқаттылар журнал жобасына пайда табам деп қаржы салатындай ахуал қалыптаса қойған жоқ. Біріншіден, журнал – ұзақ мерзімдік жоба, екіншіден, ол пайданы капиталдану кезеңінен соң акция түрінде әкелетіндіктен елде толыққанды құнды қағаздар нарығы болуы шарт. Ондай ахуал қашан орнайтыны мәлімсіз. Халқымыздың әл-ауқаты, тұрмыс деңгейі өркениет деңгейіне жеткенде ондай мүмкіндікпен де қауышармыз.
– Әңгімеңізге рахмет.
Әңгімелескен Зарина АСАНОВА.