Мазмұны ұлттық таныммен қабыспайтын жарнама

Бір жағы, жарнама берушінің сауат­сыз­дығы, жауапсыздығы болса, сауатсыз жарнамаға тұтынушының немқұ­райдығы қосылып, ұлттық жарнаманы екі тарап та құрдымға жіберуге шақ. Ұлттық мүддеден бұрын жеке кәсіпкердің мүддесін биік қойып отырған  сауда, қызмет орындары заң бекіткен мемлекеттік тіл талаптарына қалауынша билігін жүргізіп отыр. Түпнұсқа тілден немесе дәнекер тілден аударма жасалып, жарнама мәтінін түзгенде, қазақ тілінің табиғи реңі мен құқығы тапталып, адам шошитын алабажақ жарнамалар айналысқа еніп жатыр. «Жарнама туралы» Заңда жарнама сауаттылығы туралы анықтама айтылмаған да.

«Жарнама рөлі артып келе жатқан жа­һан­­дану заманында ұлттық жарнама ті­лін қа­лай қалыптастыру керек?» деген мә­се­ле қоғам­да өткір тұр. А.Байтұрсынұлы атын­­­дағы Тіл білімі институты тілді зерт­тей­­­­тін ғылы­ми мекеме болғандықтан, қазақ тілі­­­нің ғы­лыми мәселелерін ғана емес, со­­ны­­­мен қа­тар қоғамдағы қазақ тілінің проб­­ле­­ма­­ларын да көпшілікпен бірге тал­қы­­лап ке­леді. Тіл білімі институты жан­ынан бір­­не­ше ар­найы алаң іске қосыл­ған.

Сондай алаңдардың бірі – тілтаным­дық мектептер алаңы. Жарнаманың таралу аймағына қарай көшедегі, сауда орнындағы, кө­лік­тегі, БАҚ-тағы және интернеттегі жарнама деп негізгі түрлерін алып, бес жұмыс то­бы құрылып, жарнама мәтіндерін жи­науға кіріскен. Нәтижесінде, осы уа­қыт аралығында «Ұлттық корпус база­сына» 6000-нан аса жарнама мәтіні жинақталған. Толықтыру, же­тілдіру жұмысы алдағы уақытта да жүр­гізі­ле береді. Мұндағы көзделген мақ­сат – қазіргі қазақ тілінің ішіндегі копирайтинг тілдің базасын жинап алу және сол базаға қарай отырып, жақсы жарнама жасауға көмектесетін құралдарға қажетті лингвистикалық сауатты жарнама базасын жасап шығу. Бұл енді ғана басталған жұмыс. Бірінші кезеңдегі жұмыс нәтижесі Алматыдағы Ұлттық кітапханада ұйымдастырылған «Ұлттық жарнама тілін қалыптастыру және цифрландыру» атты халықаралық конференцияда таныстырылды.

Қолданбалы лингвистика, компью­терлік лингвистика, корпустық лингвистика салаларының негізін қалап, «Қазақ тілінің ұлттық корпусы» жобасына жетекшілік еткен филология ғылымдарының докторы, матема­тик-лингвист Асқар Жұбанов оқуларының аясында, жарнама мәтінін ұлттық таныммен үйлестіру ісінде ілкімді шаруа­лар атқарған ғалымды еске алу шарасымен ұштастыра ұйымдастырылған ауқымды конференцияда талай түйт­кілдің беті ашылды. Қазақ тіл білімінің теориялық негізін қалаған Құдайберген Жұбановтың кенже баласы, математик Асқар Жұбанов кейінгі 46 жыл ғұмырын қазақ тіл білімі ғылымының қолданбалы тіл бағыттарына арнады. Қолданбалы лингвистиканың меңгерушісі болды. Дәл осы бағытты тілдің маңызды әрі өзекті саласына айналдыруға бар күшін салды.

Конференцияға модераторлық еткен А.Байтұрсынұлы атындағы Тіл білімі институтының директоры Анар Фазылжанова: «Бүгін­де құндылықтар жүйесін қалыптас­тыруда жарнама мықты құрал. Бір өкініштісі, жарнама біз­дің ғасыр­лар бойы қалыптасқан құнды­лықта­рымыздың жүйесін өз­гертуге әсер етіп жатыр. Мысалы, қа­зақ­тың танымындағы сұлулық деген құндылықтың рухани компонентін қазіргі жарнамадан көре алмай отыр­мыз. Қазақтың танымындағы адам­гершілік, жауапкершілік, достық деген құндылықтардың жарнамадағы көрінісі тек оның материалдық, сырт­қы пішінімен шектеліп жат­қаны біздің ғалымдарды, әсіресе, тілта­нушыларды ерекше алаңдатып отыр. Жар­наманың тілі қазіргі кездегі қа­зақ­тілді қауымдастықтың санасына дендеп сіңіп, қазақ тілінде жоқ, каль­калық қолданыстарды белсенді етіп, қазақ тілінің нормаларына қайшы қолда­ныстарды танымал етіп жатқаны  алаңдатады. Сол себепті осы мәселемен айналысуды жөн көрдік», дейді.

Жарнама мәселесін қазақтілді ортада ғана емес, орыстілді ортада да айтып, қазақ тілінің калькаланып бара жатқанын байбалам салып, мәселе етіп көтеріп жүрген Земфира Ержанова «Мәдени дағдарыстың көрсеткіші ре­тін­дегі жарнама мәселелерін» лин­г­вистикалық, әлеуметтік, билік тұрғысынан жан-жақты талдады. Мә­дениеттанушының айтуынша, Алматы қаласындағы жарнама мәтіндеріне мониторинг жасалып, жиі кездесетін қателер анықталып, дұрыс нұсқалары ұсынылған. Бірақ он жыл бойы қолынан келген шаруаны атқарып жүрсе де, оның нәтижесін әлі күнге көре алмай келеді. Бұл бүгінгі қоғамның мем­лекеттік тілге деген көзқарасын анық көрсетіп отыр. Осы зерттеу нәти­жесін­де биліктің азаматтық қоғам баста­маларына құлақ аспайтыны, тіл сая­сатын жүзеге асырып отырған меке­ме­лердің ескірген, ғылыми зерттеулерге негізделмеген ұстанымы белгілі болды. «Тіл дағдарысы – ұлттық біре­гей­лік дағдарысының көрсеткіші. Ұлт­тық бірегейлік дағдарысы – ұлттық қауіп­сіздік пен мемлекеттің егемендігіне қауіп төндіреді» дей келе, З.Ержанова тіл дағдарысын бастан кешіп отырған қоғамдағы сауатсыздыққа байланыс­ты бірнеше нақты мысалды алға тартты. З.Ержанова қазақ мәдениетінің ерекшеліктерін елемеуден туған, мысалы, «қара жұма» деген сәтсіз аударманы «жақсы», «сәтті жұма» деп атай бастағанын айтты. Қазақ тіліне тән сөздердің орын тәртібінің өзгеруі, мысалы, «Globa» жарнамасындағы «сіз тапсырыс бересіз, біз жеткіземіз» деген орашолақ аудармадан байқалады. Керісінше, «тапсырыс беретін – сіз, жеткізетін – біз» десе, бұл жарнама қазақ тілінің заңдылықтарына сай болар еді. Бір ғана лексикалық форманы пайдаланып, тілде қолданатын басқа формалардың ұмытылып бара жатқанын да баяндамашы өткір сынға алды. Әсіресе бұл «нағыз», «ең», «және» сөздеріне қатысты. Қазақ тілі бай, бірнеше ұтымды баламасы бола тұра, бұл мағынадағы сөздерді тек бір ғана сөзбен айшықтау еш ақылға сыймайды. Қазір қала тұрғындары «Жақында ашылуы» деген жарнаманы жиі кездестіреді. Ал дұрысы: «Ашылуы жақында». Сондай-ақ калька және грамматикалық қателер: «Ал сіздің таңдауыңыз?» «А ваш выбор?»-дың калькасы. Оның орнына: «Сіз не таңдар едіңіз?» десе, қазақша оралымға жақын.

«Сауатты жарнама – тіл абыройы», «Көрнекі» жобасы бойынша Ха­­лық­аралық «Қазақ тілі» қоғамы Ал­маты об­лыстық филиалының төраға­­сы Гүлзира Сейітбекқызы тілді, ұлтжан­дылықты насихаттайтын, керек жерінде адамның намысына қозғау салып, ар-ұятын оятатын билбордтар мен плакаттар шығарып, оны көрнекі жерлерге ілу мен тарату, рейдтер, дөңгелек үстелдер жүргізу көпшілікке аз да болса ой салатынын айтты. «Қазақ тілі – қазақтың жаны», «Кәсіпкер, кәсібіңді мемлекеттік тілде жарнамала», «Қазақстанның болашағы – қазақ тілінде» деген мағынадағы билбордтар Алматы облысы аудандарының көрнекі жерлеріне ілінген. Алматы облысының тәжірибесінде мұндай билборд мәтіндері ай сайын ауыстырылып отыратын көрінеді. Г.Сейітбекқызы: «Кейбір азаматтар кітап оқымауы мүм­кін, газет-журналға жазылмауы мүм­кін, бірақ көшедегі жарнаманы мін­детті түрде көреді, көрген соң оқи­ды. Визуалды дүние адамның есінде қалады. Сондықтан жарнама мәтінінің сауатты болуы өте маңызды», дейді.

Алматы қаласы әкімі аппараты Тілдерді дамыту және ономастика бөлімінің бас маманы Ардақ Нұрғазина «Тіл және жарнама туралы заңнамалар талаптары» хақында сөз қозғап, тілдің шешілмеген құқықтық кедергілерінен хабардар етті. А.Нұрғазина жарнама мазмұнының аудармасы оның не­гізгі мағынасын бұрмаламауға тиіс дейді. Көп мәселе осы тұста туындайды. Ғалымдар дабыл қағып отыр­ғандай, жарнама беруші мәтінді тура мағынасында, яғни калька түрінде аударады. Мысалы, «Ты не ты, когда ты голоден» деген шоколад жарнамасының «сен аш болсаң, өзіңе ұқсамайсың» деп аударылғаны белгілі. Ономастика бөлімі бұл аудармаға келісім бермеген. Өз тарапынан «Аш кісінің ашуы қатты» деген балама ұсынған. Жарнама берген агенттіктер ұсынысты құп алып, мәтінді алмастыруға келіскен.

«Жарнама мәтіні «Тіл туралы» заңының талаптарына сәйкес келуге тиіс» деген де бап бар. Өкінішке қарай, «Тіл туралы» заңда мемлекеттік тілдің құқығы туралы көп дүние басы ашық айтылмаған көрінеді. Тек 21-бапта «өзге де көрнекі ақпаратпен бірге, прейскуранттар, баға көрсеткіштері, ас мәзірлерімен бірге жарнама да мем­лекеттік тілде, қажет болған кезде орыс және басқа тілдерде де орналастырылады» деп жазылған. Мысалы, жұмыс барысында кейде жарнама тек ағылшын тілінде ғана жазылып келеді. Ондайда тіл мамандары: «жарнама мемлекеттік тілде жазылуы керек, содан кейін қандай тілде жазса да, кәсіпкердің өз қалауы» деген жауап қатады. Талапқа сәйкес, жарнаманың сол жағында қазақ тілі, оң жағында орыс тілі тұруға тиіс. Егер жоғарыдан төмен орналастырылған болса, жоғарыда қазақ тілі, төмен жа­ғын­да басқа тілдегі мәтін орналастырылады деп түсіндіріледі. А.Нұрғазина «Жарнамада шрифт, олардың орналасуы, түс, өте үлкен рөл ойнайды. Кейде ор­нын алмастырып, шрифтісін шағын, жіңіш­ке етіп, басымдықты өзге тілде бе­ріп жататындар бар. Ондай кезде «жоқ, мемлекеттік тіл шрифті үлкен жа­зыл­са да болады немесе бірдей жазылады, бірақ ешқашан кішкентай шрифтпен жазуға болмайды» деп түсіндіретін көрінеді.

– Қате жарнамалардың ілініп кету себебі, жарнама беруші Тілдерді дамыту бөлімінің келісімін алмай-ақ, өз бетінше орналастыруға шамала­ры жетіп отыр. Себебі жарнама сауат­тылығы ешқандай нормамен бекітіл­меген, құжатпен қатталмаған.  «Тіл бөлімінен келісім алу керек» деген талап болса да, тіл маман­да­ры­ның қолында құқықтық құрал бол­мағандықтан, қауқарсыз қалып отыр. Бұған тағы бір себеп – қазақтілді ұран жасайтын мамандарға сұраныстың жоқтығы. Өз алдына дербес қызмет саласы болып қалыптаспаған. Ұлттық танымнан туған төл тіркестерді пайда­лануға тырысқанымен, ол жарнама беруші кәсіпкерлер тарапынан қарсылыққа ұшырап жатады. Арнайы маман болмағаннан кейін, жарнама беруші ұсынылған балама мәтінге күмәнмен қарайды. Туралап айтқанда, «өздері білмейді, білгеннің тілін алмайды». Бұл бір өзекті мәселе күйінде қалып келеді, – дейді А.Нұрғазина. Жарнамаға қатысты заңнамалардың солқылдақ екенін институт директоры да қуаттайды. А.Фазылжанованың айтуынша, заң либералды, екіжақты қағидаттарға негізделген. Жазалау тетігі заңда қарастырылмаған.

Конференцияның келесі бөлімінде институт мамандарының жарнама мәтіндерінің ішкорпусын әзірлеудегі ғылыми-теориялық, ғылыми-прак­ти­калық мәселелерін назарға ұсын­ды. Конференция соңында қарар қабыл­данып, ол тиісті мекемелерге жолданады және алдағы уақытта конференция материалдары жеке жинақ болып жарық көреді.

АЛМАТЫ