Әрине, жарнама – әрқашан өндіріс пен бизнестің қозғаушы күші болып келе жатқанына ешкім дау айта алмас. Алайда, өз тауарларын өткізу үшін мақтауын көркемдік құралдардың көмегімен жүзеге асыру алдымен кімнің ойына келді екен?!
Десек те ұнасын-ұнамасын, қалайық-қаламайық енді бізге одан қашып құтылудың жолы жоқ. Миллиондаған көрермен мен оқырманға қалғаны – қызылды-жасылды жарнама легінде малтығып қалмай, қаптаған өндіруші компаниялардың алдап-арбауына салқынқанды байыппен қарау.
Әй, дегенмен, жарнама жасаушылар сөзсіз қабілетті адамдар. Кәдімгі қатардағы тауардың мақтауын келістіргенде тұтынушысын басқаға мойын бұрмайтындай етеді. Олар жарнаманың тұтынушының басын сауатты түрде айналдыру деп аталатын «ғылым» екенін де әбден біліп алған.
Көгілдір экраннан сәт сайын түспейтін жарнамалардың психологиялық ықпалын айтпағаның өзінде, біз оның ерікті құрбандарымыз десек те болады. Жарнамаға құрбан болу үшін оған еліктеп өзіңе қажеті шамалы затты сатып алу міндет емес. Ең бастысы, тауар өндірушілер жарнама жасаушылар арқылы өздерінің талғамын жұртқа таңатынын біз неге жоққа шығаруымыз керек.
Жарнама адамның талғамына билік жасайды. Жарнамаларға әбден басы айналған, өзіндік таңдау жасай алмайтындардың күймеге бір көзін жауып жегіп қоятын аттардан айырмашылығы қайсы? Естеріңізде болса, ежелден орыстар сәйгүліктер жан-жағына алаңдамас үшін көздерінің шетіне арнайы қалқан қыстырып қоятын. Жарнаманың одан не айырмашылығы бар? Оның міндеті де сол – адамды еліктіру, өзінің жеке көзқарасынан айырып, дегеніне көндіру.
Әңгіме аса қомақты қаржыға барып тірелгенде, компаниялар өз кәсіптерінің майталманы болып алған жарнама агенттіктерінің сценарийстері, психологтары, актерлері және суретшісімен саудаласып жатпайды. Асыра айтқандық емес, көптеген жарнама роликтерін тұтынушының таным-талғамы үшін талас десе де болады.
Бір реті келгенде ортанқол косметика өнімдерін отандық телеарналарда жарнамалап жүрген танымал бір әншіден:
– Өзіңіз сол сусабынмен шашыңызды жуып тұрасыз ба? – деп сұрағанымызда:
– Әрине жоқ! – деп жауап берді.
Ал жарнама жасаушылар тұтынушыны қармаққа ілудің барлық тәсілін біледі: біріншіден, жарнамаланатын тауардың сапасына сендіру, екінші, тауар түрінің тартымдылығы, үшіншіден, кәделілігі, төртіншіден, дәстүрден ауытқымау, ең соңғысы әрі бастысы, атақты жандардың пікірі. Сценарийст жарнама роликтерінде осы аталған тәсілдердің біреуін басты назарда ұстайды.
Жарнамалық компаниялардың тағы бір басты қағидаты – оның үнемі қайталанып отыруы. Дөрекірек айтқанда, жарнамашылар өз дегендеріне жету үшін «миды тескілейді де отырады».
Бұл жағдайда ересектерді былай қойғанда, күндіз-түні теледидар бетін бермейтін жарнамалар жасөспірімдер мен бүлдіршіндердің санасына сөзсіз әсер етеді. Сондықтан болар, Еуропада балалар тауарларын тек кешкі тоғыздан кейін ғана жарнамалауға рұқсат берілген.
Осыған қарамастан жарнаманың ең үздік үлгілері теле және кино саласының үздік туындылары ретінде де қарастырылады. Аса сәтті әрі тиімді жарнамалардың санын арттыру үшін француз продюссері Жан Мари Бурсико «Жарнаманы жалмаушылар түні» деген ғаламат думанды ойлап тапты. Сол Бурсико ширек ғасырдан бері өзінің түнгі думанында сарапшылардың көңілінен шыққан үздік жарнамаларын көрсетеді. Париждегі премьерасынан кейін оны көптеген елдер қайталап көрсетіп жатады. Мықты жарнамаларды ұлықтауға арналған бұл жоба біздің елімізде де 2000 жылдары біраз уақытқа дейін ұйымдастырылып жүрді.
Қалай десек те, жарнама нарық заңдарымен ілесе келген үрдіс болды. Біз одан енді бас тарта алмаймыз. Әйтсе де өркениет үрдісіне сай, республика заңдары шеңберінде оның өскелең ұрпаққа зиянын кеміту, кері әсерін азайту барлық кезде көкейкесті күйінде қала береді.
Айнаш ЕСАЛИ,
«Егемен Қазақстан»
АЛМАТЫ
